¿Cómo mejorar y medir el retorno de su evento? ¿Es la tecnología en los eventos un medio o un fin? Pincha en la imagen e infórmate.
¿Cómo mejorar y medir el retorno de tu evento?
¿Qué significa cuando una empresa de eventos habla sobre el ROI?
A pesar de estar asociado con la informática, mi formación y mis aptitudes están en las finanzas, y durante 14 años trabajé en marketing en un grupo empresarial. Así que estaba en el lado del cliente del comprador hablando con agencias para crear eventos.
Desde este lado y ya desde hace seis años, comencé a estar del lado de los proveedores, a quienes se les pide que creen eventos memorables e innovadores.
A veces, a diario, no me es posible formular la pregunta más importante: ¿Cuáles son los objetivos de tu evento?
Definición de objetivos y métricas en un evento
En muchos eventos hablamos de decenas o cientos de miles de euros, en alquiler de espacios, AV, catering, gestión de equipos en el terreno, semanas y meses de preparación de propuestas, conceptos de marca, con la participación de decenas o cientos de personas.
Muy a menudo se nos dice que el objetivo es hacer una conferencia, mostrar una nueva marca o concepto, transmitir mensajes internos a los empleados … ¿Pero no serán estos objetivos similares a los que tenemos el 31 de diciembre para el próximo año? ¿Algo ambiguo y difícil de medir?
¿Hablas de los objetivos SMART en los proyectos de la compañía (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y definidos en el tiempo) y los eventos se considerarán de esta manera?
Existe un presupuesto y hay hay un conjunto de tareas a realizar en el evento, verificadas …, pero ¿no falta algo?
¿Cómo evaluamos un evento? ¿Por el número de participantes? ¿Por el impacto de las ventas en los siguientes meses? ¿Por el número de contactos y negocios generados por los equipos comerciales? ¿En bae a los KPI que se comparten entre equipos en una reunión interna? ¿Por la interacción con stands / ponentes / puntos de contacto con la marca?
¿Hemos definido objetivos para cada aspecto del evento?
¿Tenemos sistemas de evaluación fiables y útiles para el negocio?
¿Tenemos toda la información sobre los participantes y su consentimiento? ¿Conocemos su perfil?
¿Cómo evaluamos el desempeño del proveedor? ¿Cómo nos comparamos con lo establecido?
¿Cómo las agencias, y otros agentes involucrados, utilizan esta información del Cliente final para que todos sepan qué es lo más relevante?
Simon Sinek, muy de moda en los últimos tiempos, habla sobre la importancia de estos porqués.
¿Por qué hacemos un evento? ¿Qué objetivos proponemos? ¿Cómo medirlos?
¿Cómo lo compartimos con otros socios? ¿Cómo medir su rendimiento (inversión vs. ingresos, p.)?
Lo que no se mide no se maneja, y puede ser «solo» al final, el sabor de la comida, el espacio bien elegido y un buen sistema de sonido.
Un evento es mucho más que eso y no termina cuando el último participante se va.
En muchos eventos, contar con resultados de seguimiento después del evento es lo que te permite evaluar su éxito, su contribución a la estrategia de una marca, una empresa.
Puede que el titulo sea erróneo para hablar sobre cómo medir un evento, ya que el artículo se compone de un conjunto de preguntas y no de respuestas, pero éstas dependen de cada uno de los Clientes y de lo que buscan.
¿Es la tecnología en los eventos un medio o un fin?
«Queremos algo innovador»
«Queremos involucrar a la gente»
«¿Qué hay de nuevo en términos de tecnología?»
Realidad Aumentada, Chatbots, Mensajería, Preguntas y Respuestas Digitales, Aplicaciones, Gamificación. Las solicitudes se suceden unas a otras en un intento de ser único y memorable.
Involucrar a los asistentes, aumentar la visibilidad de una marca, conferirle relevancia, generar un efecto «wow» en medio de recordatorios, correos electrónicos, feeds. Haz del evento una experiencia.
Pocos quieren quedarse fuera. En un período altamente competitivo en términos de tecnología, ¿es este el medio para un fin en un evento o el fin en sí mismo?
Uno podría pensar que, navegando diariamente en un mar tecnológico, respondemos a todas las solicitudes. Eso será fantástico y que los participantes lo considerarán inolvidable.
¿Pero es realmente inolvidable? ¿Y qué hace que una experiencia sea inolvidable? ¿un momento?
Hago la reflexión en forma de una pregunta: ¿preferimos un buen regalo una vez al año o la coherencia en la relación y el tratamiento que tenemos de nuestra parte?
Consistencia para la mayoría de las personas. Queremos saber lo que tenemos. Y en las relaciones con las marcas, con las instituciones es muy similar este sentimiento.
Ya hemos presenciado eventos con un gran aparato tecnológico, por entidades con las que el día a día es burocrático, «pesado» y poco después del evento, el telón vuelve a caer de la misma manera.
Ya hemos visto los temas de Transformación Digital de marcas que nos tratan con exceso de papel, procesos arcaicos, difíciles de contactar, pero que para el evento crearon asistentes virtuales fantásticos.
La tecnología en eventos debe tener varios propósitos, algunos de ellos descuidados:
- Proporcionar fluidez en la relación entre el participante y los promotores, de principio a fin; ser receptivos, facilitar la inscripción y la entrada, proporcionar información útil, implicarse;
- Permitir que el promotor y el organizador tengan información y conocimiento en todas las fases, ahorrando tiempo (y dinero) y obteniendo calidad de datos para la interacción, ya sea institucional o comercial;
- «Rompiendo el hielo» con la concepción de pasos que apelan a las emociones, a la curiosidad de los participantes;
- Crear momentos para mejorar la comunicación y hacer llegar un mensaje. Un evento es un momento de intercambio de tiempo y atención entre quién lo organiza y quién asiste para dar como resultado algo excepcional. La cuantificación de este objetivo es esencial;
- Permitir el seguimiento de una relación. El evento no termina en el desmontaje. El evento, dependiendo de su naturaleza, debe servir como una piedra de toque para la continuación de una relación, ya sea la marca, la institución, un concepto;
Compartir objetivos cuantificables, implicar a los socios en un concepto, fomentar una relación con el participante desde la invitación hasta después del evento, aclarar la lógica de un “artilugio” tecnológico, acercarse emocionalmente al participante, y mucho más, deben tenerse en cuenta a la hora de utilizar la tecnología.
Por sí solo, puede causar un impacto inicial, pero es poco útil fuera de contexto y se olvida rápidamente. Bien pensado, y con un guión bien elaborado, puede ser la guinda de un pastel, donde las relaciones, la comunicación y la coherencia son el centro.
Nuno Seleiro, Director da Asserbiz