¿Cómo mejorar y medir el retorno de su evento?
¿Qué hace un tipo de eventos de una empresa de tecnología para hablar sobre el ROI?
A pesar de estar asociado con la informática, mi formación y mis aptitudes son en finanzas, y durante 14 años trabajé en marketing en un grupo empresarial. Así que estaba en el lado del cliente del comprador hablando con agencias para crear eventos.
En este suéter que vi hace seis años, comencé a estar del lado de los proveedores, a quienes se les pide que creen eventos memorables e innovadores.
A veces, a diario, no me es posible formular la pregunta sacramental: ¿Cuáles son los objetivos de su evento?
Definición de objetivos y métricas en un evento
En muchos eventos hablamos de decenas o cientos de miles de euros, en alquiler de espacios, AV, catering, gestión de equipos en el terreno, semanas y meses de preparación de propuestas, conceptos de marca, con la participación de decenas o cientos de personas.
En muchos eventos se nos dice que el objetivo es hacer una conferencia, mostrar una nueva marca o concepto, transmitir mensajes internos a los empleados … ¿Pero no serán estos objetivos similares a los que tenemos el 31 de diciembre para el próximo año? ¿Algo vago y no medible?
¿Habla de los objetivos SMART en los proyectos de la compañía (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y definidos en el tiempo) y los eventos se considerarán de esta manera?
Existe el presupuesto, por supuesto, hay un conjunto de tareas a realizar en el evento, verificadas …, pero ¿no falta algo?
¿Cómo evaluamos un evento? ¿Por el número de participantes? ¿Por el impacto de las ventas en los siguientes x meses? ¿Por el número de contactos y negocios generados por los equipos comerciales? ¿Para los KPI que se comparten entre equipos en una reunión interna? ¿Por la interacción con stands / ponentes / puntos de contacto con la marca?
¿Hemos definido objetivos para cada rubro?
¿Tenemos sistemas de evaluación confiables y útiles para el negocio?
¿Tenemos toda la información sobre los participantes procesables en el futuro con su autorización? ¿Conocemos tu perfil?
¿Cómo evaluamos el desempeño del proveedor? ¿Cómo nos comparamos con lo establecido?
¿Cómo las agencias, y otros agentes involucrados, beben esta información del Cliente final para que todos sepan qué es lo más relevante?
Simon Sinek, muy de moda en los últimos tiempos, habla sobre la importancia de por qué.
¿Por qué hacemos este evento? ¿Qué objetivos proponemos? ¿Cómo medirlos?
¿Cómo compartirlas con otros socios? ¿Cómo medir su rendimiento (inversión vs. ingresos, p.)?
Lo que no se mide no se maneja, y puede ser “solo” al final, el sabor de la comida, el espacio bien elegido y un buen sistema de sonido.
Un evento es mucho más que eso y no termina cuando el último participante se va.
En muchos eventos, contar con resultados de seguimiento después del evento es lo que le permite evaluar su éxito, su contribución a la estrategia de una marca, una empresa.
Perdóneme por el título para hablar sobre cómo medir el evento, y el artículo se compone de un conjunto de preguntas y no de respuestas, pero éstas dependen de cada uno de los Clientes y de lo que buscan.
¿Es la tecnología en los eventos un medio o un fin?
“Queremos algo innovador”
“Queremos involucrar a la gente”
“¿Qué hay de nuevo en términos de tecnología?”
Realidad Aumentada, Chatbots, Mensajería, Preguntas y Respuestas Digitales, Aplicaciones, Gamificación. Las solicitudes se suceden unas a otras en un intento de ser único y memorable.
Involucre a los asistentes, aumente la visibilidad de una marca, ubíquese como relevante, genere un efecto de “wow” en medio de recordatorios, correos electrónicos, feeds. Haz del evento una experiencia.
Pocos quieren quedarse fuera. En un período altamente competitivo en términos de tecnología, ¿es este el medio para un fin en un evento o el fin en sí mismo?
Uno podría pensar que, navegando diariamente en un mar tecnológico, respondemos a todas las solicitudes. Eso será fantástico y que los participantes lo considerarán inolvidable.
¿Pero es realmente inolvidable? ¿Y qué hace que una experiencia sea inolvidable, un momento?
Hago la reflexión en forma de una pregunta: ¿preferimos un buen regalo una vez al año y lascivia, o la coherencia en la relación y el tratamiento que tenemos de nuestra parte?
Consistencia para la mayoría de las personas. Queremos saber lo que tenemos. Y en las relaciones con las marcas, con las instituciones es muy similar este sentimiento.
Ya hemos presenciado eventos con un gran aparato tecnológico, por entidades con las que el día a día es burocrático, “pesado” y poco después del evento, cuando la tela vuelve a caer de esta manera.
Ya hemos visto los temas de Transformación Digital de marcas que nos tratan con exceso de papel, procesos arcaicos, difíciles de contactar, pero que para el evento crearon asistentes virtuales y robots fantásticos.
La tecnología en eventos debe tener varios propósitos, algunos de ellos descuidados:
Proporcionar fluidez en la relación entre el participante y los promotores, de principio a fin; proporcionar retroalimentación, facilitar la entrada y la entrada, dar información útil, involucrar;
Permitir que el promotor y el organizador tengan información y conocimiento en todas las fases, liberando tiempo (y dinero) y obteniendo calidad de datos para la interacción, ya sea institucional o comercial;
“Rompiendo hielo” con la concepción de pasos que apelan a las emociones, a la curiosidad de los participantes;
Crea momentos para mejorar la comunicación y hacer llegar un mensaje. Un evento es un momento de intercambio de tiempo y atención entre quién se organiza y quién participa para dar como resultado algo. La cuantificación de este objetivo es esencial;
Permitir el seguimiento de una relación. El evento no termina en los desmontajes, el evento, dependiendo de su naturaleza, debe servir como una piedra de toque para la continuación de una relación, ya sea la marca, la institución, un concepto;
El intercambio de objetivos mensurables, la participación de los socios en un concepto, la promoción de una relación con el participante desde la invitación al evento posterior, la aclaración de la lógica de un dispositivo tecnológico, el acercamiento emocional con el participante y mucho más. Se debe tener más en cuenta al utilizar la tecnología.
Por sí solo, puede causar un primer impacto, pero vale la pena fuera de contexto, ya que se olvida rápidamente. Bien pensado, y con un guión bien elaborado puede ser la guinda del pastel, en el centro está la relación, la comunicación y la coherencia.
Nuno Seleiro, Director da Asserbiz
Fuentes:
- http://www.eventpointinternational.com/pt/item/9-opiniao/3771-como-melhorar-e-medir-o-retorno-do-seu-evento
- http://www.eventpointinternational.com/pt/item/9-opinion/3611-a-tecnologia-nos-eventos-e-um-meio-ou-um-fimij