Como melhorar e medir o retorno do seu evento?
O que faz um tipo de uma empresa de tecnologia para eventos a falar de ROI?
Apesar de estar associado a informática, a minha formação e apetência é em finanças e, durante 14 anos trabalhei em Marketing num grupo empresarial. Assim, estive do lado do cliente comprador que falava com agências para criar eventos.
Nesta camisola que visto há seis anos passei a estar do lado dos fornecedores, a quem é pedido para criar eventos memoráveis, inovadores.
Por vezes no dia-a-dia não me é possível fazer a pergunta sacramental: Quais são os objetivos do seu evento?
A definição de objetivos e métricas num evento
Em muitos eventos falamos de dezenas ou centenas de milhares de euros, no aluguer de espaços, AV, catering, gestão de equipas no terreno, semanas e meses de preparação de propostas, de conceitos de marca, envolvendo dezenas ou centenas de pessoas.
Em muitos eventos passam-nos que o objetivo é fazer uma conferência, mostrar uma marca ou conceito novo, passar mensagens internas para colaboradores… Mas não serão estes objetivos semelhantes aos que temos no dia 31 de dezembro de emagrecimento para o ano seguinte? Algo vago e não mensurável?
Fala-se dos objetivos SMART nos projetos da empresa – eSpecíficos, Mensuráveis, Atingíveis, Relevantes e definidos no Tempo – e serão os eventos pensados desta forma?
Há o orçamento, claro, há um conjunto de tarefas a desempenhar no evento, checked…, mas será que não falta algo mais?
Como avaliamos então um evento? Pelo número de participantes? Pelo impacto das vendas nos x meses seguintes? Pelo número de contactos e negócios gerados pelas equipas comerciais? Pelos KPIs que são partilhados entre equipas num encontro interno? Pela interação com stands/oradores/pontos de contacto com a marca?
Temos definidos objetivos para cada rubrica?
Temos sistemas de avaliação fiáveis e úteis para o negócio?
Temos toda a informação sobre os participantes de forma acionável no futuro com a sua autorização? Sabemos o seu perfil?
Como avaliamos a performance de fornecedores? Como comparamos face ao estabelecido?
Como é que as agências, e outros agentes envolvidos, bebem desta informação do Cliente final para que todos saibam o que é mais relevante?
Simon Sinek, muito em voga nos últimos tempos, fala da importância do Porquê.
Porque fazemos este evento? Que objectivos nos propomos? Como medi-los?
Como partilhá-los com os outros parceiros? Como medir o seu retorno (investimento vs receita p.e.)?
O que não é medido não é gerido, e pode ficar “apenas” no final o gosto da comida, o espaço bem escolhido, e um bom sistema de som.
Um evento é muito mais do que isso e não acaba quando o último participante sai.
Em muitos eventos, haver um acompanhamento de resultados cuidado pós-evento é o que permite avaliar o sucesso do mesmo, o seu contributo para a estratégia de uma marca, de uma empresa.
Perdoem-me pelo título falar em como medir o evento, e o artigo ser composto por um conjunto de questões e não de respostas, mas estas dependem de cada um dos Clientes, e daquilo que procuram.
A tecnologia nos eventos é um meio ou um fim?
“Queremos algo inovador”
“Queremos envolver as pessoas”
“O que é que há de novo em termos de tecnologia?”
Realidade Aumentada, Chatbots, Messaging, Q&A Digital, Apps, Gamification. Os pedidos sucedem-se na tentativa de ser único e memorável.
Envolver os participantes, aumentar a visibilidade de uma marca, posicionar como relevante, causar um efeito “uau” no meio dos lembretes, dos mails, dos feeds. Tornar o evento uma experiência.
Poucos querem ficar de fora. Num período altamente competitivo em termos de tecnologia, esta é o meio para atingir um fim num evento, ou o fim em si?
Seria de pensar que, navegando diariamente num mar tecnológico, respondamos sim a todas as solicitações. Que vai ser fantástico e que os participantes vão considerar inesquecível.
Mas está mesmo a ser inesquecível? E o que torna inesquecível uma experiência, um momento?
Faço a reflexão em forma de pergunta: Preferimos uma boa prenda uma vez por ano e lascismo, ou consistência na relação e no tratamento que temos por parte dos que nos são queridos?
Consistência para a maioria das pessoas. Queremos saber com o que contamos. E nas relações com marcas, com instituições é muito semelhante esta sensação.
Já assistimos a eventos com grande aparato tecnológico, por parte de entidades com as quais o dia-a-dia é burocrático, “pesado” e logo a seguir ao evento, ao cair o pano voltam a ser assim.
Já assistimos a temas de Transformação Digital de marcas que lidam connosco com excesso de papel, processos arcaicos, difíceis de contactar, mas que para o evento criaram assistentes virtuais e robots fantásticos.
A tecnologia em eventos deve servir vários propósitos, alguns deles negligenciados:
Proporcionar fluidez no relacionamento entre o participante e os promotores, do início ao fim; dar resposta, facilitar inscrição e entrada, dar informação útil, envolver;
Permitir ao promotor e organizador ter informação e conhecimento em todas as fases, libertando tempo (e dinheiro) e ganhando qualidade de dados para interação, seja ela institucional ou comercial;
“Quebrar gelo” com a concepção de etapas que apelem às emoções, à curiosidade dos participantes;
Criar momentos para melhorar a comunicação e passar uma mensagem. Um evento é um momento de troca de tempo e atenção entre quem organiza e quem participa para resultar em algo. Quantificar esse objectivo é essencial;
Permitir o seguimento de uma relação. O evento não acaba nas desmontagens, o evento dependendo da sua natureza deve servir como pedra de toque para a continuação de um relacionamento, seja da marca, da instituição, de um conceito;
A partilha de objectivos mensuráveis, o envolvimento dos parceiros num conceito, o fomento de uma relação com o participante desde o convite até ao pós-evento, a clarificação da lógica de um “gadget” tecnológico, a aproximação emocional com o participante, e muito mais deve ser tido em conta quando utilizamos a tecnologia.
Em si própria, pode causar um primeiro impacto mas de pouco vale fora de contexto, sendo esquecida rapidamente. Devidamente pensada, e com um guião bem elaborado pode ser a cereja no topo de um bolo, em que no centro está a relação, a comunicação, e a consistência.
Nuno Seleiro, Director da Asserbiz
Fontes:
- http://www.eventpointinternational.com/pt/item/9-opiniao/3771-como-melhorar-e-medir-o-retorno-do-seu-evento
- http://www.eventpointinternational.com/pt/item/9-opinion/3611-a-tecnologia-nos-eventos-e-um-meio-ou-um-fimij